Het verschil tussen nieuwe klanten & bestaande klanten

Iedereen wil dat een organisatie groeit. We focussen ons op sales en vragen regelmatig aan bestaande klanten of zij nog wel tevreden zijn. Het lijkt de perfecte combinatie om een organisatie te laten groeien, maar is dat ook zo? Volgens velen is het een misvatting. Het werven van nieuwe klanten bezorgt uiteraard groei, maar het behouden van bestaande klanten is waar veel winst te behalen valt. Toch doen we hier vaak onvoldoende mee en staat de achterdeur soms wagenwijd open. Hoe komt dit en wat kunnen we hiertegen doen?

Het makkelijke antwoord is focus. Focus op relatiebeheer en bestaande klanten behouden kan uiteraard helpen, maar soms verliezen we onze klanten totaal onverwachts. Er zit namelijk een groot verschil tussen klanttevredenheid en klantbehoud. Vaak wordt aangenomen dat een tevreden klant ook blijft, maar alleen klanttevredenheid zorgt niet automatisch voor loyaliteit. Klantloyaliteit vraagt om een andere denkwijze. We zouden onszelf daarom continu de vraag moeten stellen:

“Is de reden dat een klant voor ons kiest nog steeds hetzelfde?
Zo nee, waarom zou een klant wél bij ons moeten blijven?”

We kijken vaak vanuit ons eigen perspectief naar ons functioneren en presteren. Maar enkel het presteren is niet wat bepaalt of je klant tevreden is. Juist de verwachting van van de klant, in combinatie met hetgeen je presteert is wat bepaald of je klant tevreden en loyaal is.
Accountmanagers, customer success managers en relatiebeheerders zijn druk bezig om bestaande relaties te overtuigen bij hen te blijven en zouden het liefst nog meer diensten en/of producten verkopen. Maar waar we ons eigenlijk op moeten focussen, is het achterhalen of de verwachtingen van klanten nog steeds overeenkomen met ons presteren.

Waarom klanten voor jouw bedrijf kiezen

Je zou kunnen zeggen dat klanten in de eerste instantie voor een bedrijf kiezen, omdat de producten of diensten oplossingen bieden voor een probleem. Deze problemen verschillen per klant en variëren van een tekort aan nieuw talent tot gebrek aan efficiëntie. De toegevoegde waarde van bedrijven zit dus in het bieden van oplossingen voor problemen. Aan het begin van de samenwerking is de toegevoegde waarde hoog en wordt deze ook zo ervaren. Maar omdat we júist zo goed zijn in het oplossen van problemen, wordt de toegevoegde waarde als steeds normaler ervaren.

Maar waarom zeggen ze dan op?

Omdat organisaties groeien, veranderen en ontwikkelen, veranderen ook de problemen. Toch blijven we vaak naar onze klant kijken vanuit onze eigen perceptie. We denken te weten wat past bij de klant, hoewel het probleem misschien allang veranderd is. Op deze manier is de toegevoegde waarde die in het begin zo belangrijk was, ineens niet langer relevant – een reden voor een klant om op te zeggen. Een veel voorkomende valkuil is het denken dat een klant blijft, zolang er een goed product of uitstekende dienst wordt aangeboden. In sommige gevallen klopt dit, maar in de meeste gevallen betreft dit slechts een korte-termijnstrategie.
Om hier goed mee om te gaan is het belangrijk om te zien waarom soms zelfs tevreden klanten opzeggen. De diagram hieronder toont de belangrijkste redenen waarom klanten een bedrijf verlaten.

Creëren van loyale klanten

De waarde van loyale klanten moet niet onderschat worden. Deze loyale, tevreden en reeds bestaande klanten bieden ons namelijk de beste kans op het maximaliseren van onze eigen groei en winstgevendheid.
Maar wat zorgt ervoor dat een klant daadwerkelijk loyaal is? Uiteraard zullen klanten alleen loyaal zijn wanneer dit in het eigen voordeel is. Je zal daarom iedere dag weer je best moeten doen om die relevante waarde toe te voegen. Wanneer dit goed begrepen wordt en bewust geïnvesteerd wordt in loyaliteit, wordt het een van de belangrijkste manieren om groei te genereren. Maar wanneer dit niet gebeurt en onze klanten niet de juiste aandacht krijgen, geven we hen het gevoel dat ze niet meer belangrijk zijn en zullen zij zich oriënteren op andere mogelijkheden.
Door klantspecifiek op zoek te blijven gaan naar de relevante waarde en de juiste vragen te blijven stellen, leer je jouw klanten beter kennen. Dit biedt jou de kans om het dienstenaanbod of oplossingen aan te passen op de huidige vraag en problemen. En eigenlijk is deze stap niet eens zo moeilijk. Door actief vragen te stellen, aandachtig te luisteren en de juiste actie te ondernemen, maak jij jezelf onmisbaar voor de klant en creëer je loyaliteit.

Behaal winst door relatiebeheer

Uit onderzoek is gebleken dat bij bestaande klanten de prijs van een product of dienst in mindere mate van belang in tegenstelling tot nieuwe klanten. Bestaande klanten vertrouwen je vaak al, waardoor het gemakkelijker is om hen te interesseren voor meer producten of diensten. Sterker nog; sommige onderzoeken stellen dat 80% van de inkomsten in de toekomst afkomstig zal zijn van slechts 20% van je bestaande klanten.
Elke organisatie heeft natuurlijk ook nieuwe klanten nodig, maar een focus op bestaande relaties biedt de meest eenvoudige en voorspelbare bron van (nieuwe) inkomsten. Nieuwe klanten blijven werven is uiteraard van levensbelang, maar tegelijkertijd ook een dure actie. Groei realiseren bij onze bestaande klanten kunnen we veelal doen tegen lagere kosten met uiteindelijk ook nog meer winstgevendheid.
Volgens onderzoek van de Bain and Company kost het aantrekken van een nieuwe klant 6 tot 7 keer zoveel dan het behouden van een bestaande klant. Daarnaast stellen ze dat 5% meer klantbehoud zou kunnen leiden tot het verhogen van de 75% winstgevendheid van de organisatie. Een goede aanleiding om de kracht en het effect van relatiebeheer dus niet te onderschatten.

Alles op een rij

Niet wát je presteert bepaalt of je klant tevreden is, maar hetgeen je presteert ten opzichte van de verwachting
Wij bepalen zelf of onze waarde ook de toegevoegde waarde is waar de klant om vraagt
Toegevoegde waarde is de reden dat klanten voor jou zullen kiezen, het missen van relevante waarden is reden om op te zeggen
Een klant is alleen loyaal wanneer dat in hun voordeel is
Verwacht dat je klant onverwachte verwachtingen heeft
Klantretentie is een dagelijkse bezigheid
Het slechtste moment om te praten over verlenging, is als het contract daadwerkelijk moet worden verlengd

Alain Vacquier
Customer Success Manager
linkedin.com/in/alainvacquier